À Abidjan, la bombe s'appelle Carrefour. Annoncée pour 2015, l'arrivée du géant français, numéro deux mondial de la grande distribution, suscite la plus vive inquiétude dans un marché jusqu'ici en situation de duopole. Opérateur historique, la Compagnie de distribution de Côte d'Ivoire (CDCI), qui se partage le secteur avec le groupe Prosuma, a décidé de ne pas s'en laisser conter... et donne un nouveau coup d'accélérateur à son plan de développement.

"Nous avons aujourd'hui 110 magasins et envisageons d'en totaliser 120 dès le premier trimestre de cette année, puis 200 dans cinq ans. Nous souhaitons créer dix enseignes King Cash par an", explique Yasser Ezzedine, patron de la CDCI. Précurseur de la grande distribution en Côte d'Ivoire, l'homme d'affaires d'origine libanaise a créé en 1996 le centre commercial Sococé, dans le quartier résidentiel et huppé des Deux-Plateaux (commune de Cocody, à Abidjan). "Il y a peu d'acteurs comme lui dans la région, avec un tel niveau d'expérience. Il a compris qu'il fallait accélérer", témoigne Hichem Ghanmi, investisseur chez Tuninvest-Africinvest, actionnaire de la CDCI jusqu'au début de 2013.

Une tratégie de développement très agressive

Pour optimiser ses marges dans un secteur où elles restent faibles (la plupart des produits étant importés), mais aussi pour sécuriser ses approvisionnements, la CDCI a développé deux centrales d'achat à Abidjan, ainsi que des centrales-relais dans quelques villes du pays.

Sur le plan financier, après la sortie des capital-investisseurs présents au tour de table (Africinvest, Cauris Management et Agora), la direction a ouvert des négociations avec plusieurs partenaires pour soutenir sa stratégie de développement très agressive, qui coûtera de 2 à 3 milliards de F CFA par an (de 3 à 4,5 millions d'euros environ) pendant les cinq prochaines années. Le capital-investisseur panafricain Helios Investment Partners, qui gère plus de 750 millions d'euros d'actifs et cherche depuis plusieurs années à investir davantage en Afrique francophone, est sur les rangs.

La CDCI envisage également de s'allier à un grand groupe de distribution d'Afrique du Nord, sans en dévoiler le nom pour l'instant. Rachetée en 2002 au groupe agroalimentaire Unilever, la compagnie a de beaux atouts. "La croissance a été très soutenue", souligne Hichem Ghanmi. Le groupe, qui ne comptait il y a dix ans que dix magasins pour un chiffre d'affaires de 15 milliards de F CFA, a vu ses revenus bondir, malgré les difficultés liées à la crise ivoirienne, de 80 milliards de F CFA en 2010 à 130 milliards en 2013 (avec une hausse de 30% rien que l'an dernier). La société, qui emploie 1 700 employés, en recrutera 1 300 de plus dans le cadre de son plan de développement.

Concurrence : effets limités

Sur un marché de la grande distribution qui croît de 7% par an en moyenne, Yasser Ezzedine affirme ne pas craindre la concurrence. L'ouverture d'un magasin Carrefour de 18 000 m2 en 2015 devrait certes affecter l'activité des deux principaux hypermarchés actuels, Socoprix, détenu par la CDCI, et Cap-Sup, du groupe Prosuma (109 magasins et 215 milliards de F CFA de revenus), mais dans des proportions limitées.

"L'implantation de Carrefour ne menace aucun des deux groupes, estime un consultant local. Le marché de la distribution est sous-exploité dans le pays. Supérettes, magasins de libre-service, supermarchés et hypermarchés ne représentent qu'entre 15% et 20% des ventes. L'arrivée du groupe français permettra au marché de se développer davantage, en donnant un coup de fouet aux deux opérateurs historiques, qui relancent les investissements."

Développement ouest-africain

Pour faire face à Carrefour, ceux-ci ont des avantages : leur ancienneté d'une part, et leur positionnement d'entrée de gamme d'autre part, alors que Carrefour est réputé plus élitiste. La CDCI est très solide sur ce créneau avec King Cash, tandis que Prosuma a développé un réseau de 56 enseignes BonPrix.

Mais pour la CDCI, l'aventure devrait aussi se faire à l'étranger, avec un développement ouest-africain à partir de 2015. "D'abord le Burkina Faso, puis le Mali... avant de faire un saut au Nigeria, notre cible privilégiée. L'arrivée de nouveaux partenaires n'est donc pas fortuite dans notre démarche", conclut Yasser Ezzedine. Le sexagénaire, qui avoue songer à la relève, s'attelle pour l'instant à la finalisation de la levée de fonds, qui devrait toucher à son terme dans les prochains mois.